E15, 08.09.2009

Po letech šedivého marketingu se začínají developeři vlivem krize v tomto oboru orientovat. Někteří sázejí rovnou na slevy, jiní je kombinují s dalšími bonusy a "dárky". Lákají klienty nabídkami, jak v prvních letech v novém bytě ušetřit, nebo zbavují potenciální zákazníky strachu ze ztráty zaměstnání. Poprvé se dá při koupi bytu i vyhrát. Třeba další byt nebo luxusní plavbu lodí. Podstatné nakonec ale je, že si klient díky tomu, že jde o ohrožený druh, konečně může při nákupu rezidence připadat jako pán situace, nechat se vábit, bavit a opečovávat.

Před několika měsíci došlo na nejhorší. Společnost Orco Property Group už přestala skrývat, že se topí v problémech, a zřejmě jako první velký developer začala nepokrytě zlevňovat byty. A tím prolomila hráz. Tiché spojenectví developerů, kteří hlasitě vykřikovali, že rezidence rozhodně zlevňovat nebudou, přes noc zmizelo. Houfně přestali slevy maskovat nejrůznějšími bonusy a dárky a poskytli klientům statisícové slevy. "Klienti jsou utvrzováni v přesvědčení, že koupit byt za ceníkové sumy je mírně řečeno hloupost. V nabídkách developerů se tedy orientují v prvé řadě podle výše slevy a bonusů, které dostanou k bytu. Teprve poté začnou porovnávat konečnou cenu bytů mezi jednotlivými nabídkami," vysvětloval změnu postoje majitel společnosti Ekospol Evžen Korec. Na byty v projektu Kyje nabídl slevu 250 tisíc, v projektu Rezidence Strašnice šel dolů až o 450 tisíc korun. Podobně izraelský developer SIDI musel připustit, že jen proklamace o dobré lokalitě na metru a kvalitě bytu k původně plánované rychlosti prodeje nestačí, a v projektu ve Stodůlkách zlevnil až o půl milionu korun.

"V dnešní době existuje podle mě jen jediný bonus, na který zákazník slyší - sleva z kupní ceny bytu. Lidé dnes většinou nepotřebují nové auto nebo kuchyň, potřebují ušetřit," říká ředitel SIDI Czech Republic Martin Louda. "Naše strategie jasně definované plošné slevy je pro klienty mnohem přitažlivější a jasnější než bonusy v podobě automobilů. Klient chce koupit byt za nejvýhodnějších podmínek, zajímá ho konečná cena. Nemá čas zkoumat ceny automobilů, aby se dopracoval k ceně bytu," odmítl také Korec marketingové praktiky jiných velkých developerů, kteří nabízeli k bytu auto. Těžko říci, jak s touto novinkou, kterou už delší dobu úspěšně používali prodejci v zahraničí, zabodovali. Například společnost Central Group označila marketingovou akci Auto jako dárek, která probíhala od února do června, za mimořádně úspěšnou. Klient získal zdarma nový automobil podle své volby. Vybírat bylo možné z vozů značek Škoda, Volkswagen, SEAT, Audi, Peugeot a Toyota. Podle toho, jaký byt nebo dům si klient zakoupil, se lišila kategorie automobilů k výběru. Zástupci Finepu, který dával k bytu klíčky od Fabie, jsou už rezervovanější. "Klienti ocení slevu a to, že vyjdeme vstříc jejich individuálním potřebám. Naopak zákazníci projevili menší zájem o auto k bytu zdarma," hodnotí akci obchodní ředitel společnosti Finep CZ Vladimír Zuzák. Strategii přistoupit rovnou na slevy kvituje ředitel reklamní a marketingové agentury Rooney & Bennett Arnošt Hejduk. "Klienti budou podle mého názoru stále více reagovat na férové přiznání typu: Z nějakého důvodu - vzdali jsme se marže, snížili jsme stavební náklady - se nám podařilo snížit cenu. Benefity, které mnohdy nejsou laciné, jen "lacině" vypadají, budou mít stále menší úspěch. Pokud mi developer nabídne auto za půl milionu korun, já se obrátím na dealera, zjistím, že se aktuálně prodává za 310 tisíc korun (a to nemluvím o velkoobjemové slevě, kterou developer jistě má), kolik jsem tedy v závěru fakticky ušetřil?! Co že je to za slevu?" argumentuje. Podobně mluví i manažerka společnosti Resort Living Martina Hollasová: "Klient si dělá průzkum, má přehled. Nemyslím, že by se při tak důležité investici, jakou je koupě nemovitosti, rozhodoval podle nějakých , dárků'. Spíše si vybere to, o co má skutečně zájem, a bude vyjednávat."

Musíme si pomáhat
Některé společnosti mají kromě klasických slev propracovaný celý systém dalších různých bonusů, některé šijí na míru jednotlivým projektům. Například společnost Finep navázala spolupráci s cestovními kancelářemi, které jsou stejně jako developeři nebo prodejci aut také zasaženi krizí. Na Slovensku získá zákazník u firmy při nákupu nemovitosti klientskou kartičku, která mu dává možnost čerpat po dobu dvou let slevu 13 procent na zájezdy CK Hydrotour. "Naše spolupráce se neomezuje pouze na slevy ze zájezdů. Například při dni otevřených dveří spojeném s představením nového vzorového bytu jsme losovali slevu na dovolenou v hodnotě 500 eur. To zvedlo zájem jak o prohlídku nemovitosti, tak o nabídku cestovní kanceláře," říká ředitelka FINEP SK Olga Petkova. V Česku Finep spolupracuje s kanceláří Exim Tours. Jak ale uvádí Vladimír Zuzák, klienty oslovila především kampaň FLEXI byty, která probíhá na projektu Britská čtvrť. "Klient si může koupit byt například bez garážového stání a komory nebo naopak přikoupit další garážové stání. Také si může vybrat, zda bude mít byt bez podlahových krytin, či jakou formu splátkového kalendáře zvolí. Konečná cena se liší u každého bytu. Například u bytu 3+kk o rozloze 88,6 metru čtverečního činí zvýhodnění 564 136 korun," vysvětluje. Díky nabídce FLEXI prý volá denně o 50 procent klientů více.

Firmy, které roky nepotřebovaly žádný velký marketing a zájem klientů budily maximálně kuchyňskou linkou zdarma, začaly v důsledku krize a strmého poklesu prodeje bytů vymýšlet nejrůznější způsoby, jak přilákat ty statečné. Na klienty zřejmě opravdu nejvíce platí sleva z kupní ceny, ta se už ale stává standardem. Je potřeba zaujmout. Po pár měsících tápání našli někteří developeři vlastní cestu a rafinovanější způsoby, jak se odlišit. Někteří vsadili tak trochu na zábavu, jiní hledají "serióznější" způsoby. "Zajímavá podpora prodeje je například pojištění v případě ztráty zaměstnání," soudí Iva Nováková, vedoucí rezidenčního týmu společnosti King Sturge. S touto novinkou nedávno vyrukovala společnost Quinlan Private Golub u projektu Modřanský háj. Firma se inspirovala studií společnosti Hyposervis a Deloitte, ze které vyplynulo, že lidé nejčastěji odkládají nákup bytu z obavy, že ztratí práci a nebudou schopni splácet hypotéku. QPG nabízí v rámci pojištění hypoték SichrJob, že uhradí každému novému zákazníkovi tříleté pojištění. Hodnota pojistky dosahuje u třímilionového bytu zhruba 85 až 120 tisíc korun, což by mělo odpovídat dvou- až čtyřprocentní slevě z ceny bytu. Developer Lighthouse Group zase vsadil na to, že finančně ulehčí vlastníkům první roky v novém bytě. V projektu Zelené Město inzeruje akci Dva roky prázdnin. "Firma platí za kupujícího až dva roky splátky úroků z hypotéky, což činí až 76 procent splátky hypotéky," říká zástupce společnosti Pavel Hain- Schmiedberský. Jak ale dodává, akci využilo zhruba deset procent nových kupujících, což ukazuje, že pobídky nejsou rozhodujícím činitelem při nákupu nového domova. "Hlavní je dovést kupujícího do bytu a předvést mu jeho výhody," dodává.

Rezidence na leasing?
Neobvyklý bonus nabízí společnost CTR group. Kromě klasických slev a příspěvku na vybavení bytu může zájemce při koupi bytu v Karlíně využít nabídky bydlení v areálu luxusních nájemních bytů - Albertov Rental Apartments - a to až do nastěhování do nového bytu v projektu Křižíkova 52. Samozřejmě bez poplatků. "Pro klienty je nejpřitažlivější něco, co jim ušetří náklady spojené přímo s bydlením, například možnost být po nějakou dobu zproštěn plateb za služby nebo možnost si byt pronajmout s přednostním právem koupě a splácet po nějakou dobu formou nájmu," soudí Iva Nováková. Poslední jmenované příležitosti, která zní zajímavě, se zatím tuzemští developeři nechytili. Zřejmě jedinou výjimku představuje společnost EUBE, která připravuje pro potencionální kupující možnost pronájmu bytu s opcí na budoucí odkoupení. Na Slovensku už ale developeři nevalnou poptávku pronajímáním bytů řeší. Po dlouhé stagnaci prodeje se k tomuto kroku odhodlal například rakouský developer Wien Süd. Pronajímat neprodané byty chce i holandský fond, který postavil Vienna Gate v Petržalce. Fond navrhuje formu podobnou leasingu aut - po určité době by si mohl nájemník byt za zvýhodněnou cenu odkoupit.

Nákup bytu hrou
S netradičním nápadem přišla společnost Ekospol. V každém je kus dítěte, tak proč neudělat z nákupu bytu tak trochu hru, ve které se navíc bude nakupující snažit doběhnout developera. Před půl rokem firma odstartovala kampaň Záruka nejnižší ceny. Pokud klient najde stejně kvalitní byt za nižší cenu, Ekospol byt zájemci za tuto cenu prodá a navíc získá bonus ve výši 50 tisíc korun. Dlužno dodat, že se podle developerem stanovených parametrů zatím nikomu nepovedlo nabídku s výhodnějším poměrem kvality a ceny najít. "Nárůst uzavřených smluv po zavedení této akce se pohybuje okolo 15 procent oproti období, kdy Ekospol nabízel , pouze' slevy na nové byty," pochvaluje si ředitel sektoru prodeje nemovitostí Ekospol Karel Zeman. Bonus padesát tisíc korun může získat zákazník i u Finepu. V rámci prodeje bytů ve zkolaudovaném komplexu Malý Háj spustila společnost kampaň Najděte mi fajn souseda. Pokud firmě kdokoliv doporučí klienta, který si od ní koupí byt v tomto projektu, obdrží peníze. Soutěživý prvek se rozhodla vnést do svého marketingu také společnost DavCor, která v Holešovicích staví soubor Rezidence Jubileum se stovkou bytů. Kdo si koupí jakoukoli bytovou jednotku a zodpoví soutěžní otázku, bude zařazen do slosování o střešní penthouse o velikosti 106 metrů čtverečních v hodnotě zhruba deseti milionů korun. Ti, kteří nevyhrají, se budou muset spokojit s jízdním kolem a bezpečnostním vybavením. Za sousedy jsou ovšem tuzemští ještě pozadu. Ve Španělsku zkoušejí prodat byty prostřednictvím losů v klasické loterii. Na druhé straně u developera SIDI by se mohli naopak inspirovat cizinci. Mimořádný úspěch prý slaví s aktuální soutěží o dovolenou - plavbu na luxusní lodi pro dvě osoby. Rafinované je, že koupě bytu není v tomto případě nutnou podmínkou účasti v soutěži. "Je však možné, že se najdou tací, kteří si vedle informací o samotné soutěži prohlédnou na našich webových stránkách i vzorový byt a bude jim připadat neméně zajímavý," vyvrací podezření z altruismu Martin Louda.

Marketing na pořadu
Developeři se zřejmě budou muset marketingu věnovat i v budoucnu, až krize pomine. Předchozí léta hojnosti se již s vysokou mírou pravděpodobnosti opakovat nebudou. "Vzhledem k tomu, že development a výstavba nového bydlení je v podstatě výrobní podnikatelská aktivita a marketingová , lákadla' používají snad všichni výrobci či prodejci, je tedy zcela přirozené, že tento trend musí zasáhnout i sféru nového bydlení. Zvláště v době, kdy hovoříme o trhu kupujícího a ne prodávajícího," míní Karel Dudych z kanceláře Jones Lang LaSalle. Předpokládá, že se v následujících letech stanou tyto takzvané "incentives" - dnes například již zcela běžné v pronájmech kancelářských prostor - běžnou součástí prodejní strategie developerů, realitních kanceláří a reklamních agentur. Obchodní ředitel společnosti Lexxus Peter Višňovský se domnívá, že po letech šedivého marketingu se už dnes u mnoha kampaní dají používat termíny jako kreativita a originalita. "Developeři byli donuceni zareagovat na sníženou poptávku jako každý jiný: Kdo chce prodat své zboží, musí zaujmout. A k tomu už pouze vizualizace projektu nestačí. Můžeme se těšit na stále zajímavější způsoby oslovení a získání zákazníků - kreativita je v tomto smyslu bezbřehá," soudí.

Bude se ještě zlevňovat?
Nejlevnější byty v metropoli lze v současné době pořídit v rozmezí 40 až 45 tisíc korun za metr čtvereční. Zda se vyplatí ještě s koupí bytu vyčkávat na další zlevňování, je otázkou. Developeři, kteří se snaží vyprodat už stojící projekty, zřejmě budou pokračovat v marketingových aktivitách. Že by ale měli prostor pro další výrazné slevy, většina oslovených expertů pochybuje. Snad jen u těch projektů, kde neodhadli situaci a nasadili laťku hodně vysoko. "Myslím, že pozice jednotlivých developerů se významně liší. U projektů s příliš nadsazenými cenami budou nuceni poskytovat výraznější slevy, aby byli konkurenceschopní. Procentuálně vyjádřená sleva však nemusí být důkazem adekvátnosti výsledné ceny. Je- li projekt nastaven reálně, slevy nemusí poskytovat vůbec. Možná to leckoho překvapí, ale u více než 50 procent prodejů realizovaných v letošním roce naší kanceláří nebyla poskytnuta žádná sleva," upozorňuje Višňovský. Iva Nováková dodává, že kdyby se měly současné developerské projekty masivně zlevňovat, už by se tak stalo. Pokud zájemce o nový byt čeká, že někteří developeři začnou krachovat a on se dostane k extrémně levnému bytu, zřejmě se nedočká. Někteří developeři jsou samozřejmě nuceni projekty prodávat - rozestavěný projekt je velmi obtížné přerušit a zakonzervovat. Nejvíce jsou ohroženy ty, které jsou z velké části financovány z úvěrů. Většina developerů využívá projektové financování od bank a při nízké prodejnosti nemohou splácet poskytnutý úvěr. Jsou tedy nuceni prodávat za ceny bez zisku, nebo dokonce se ztrátou. Pokud ale i tak ne- mají dostatečnou prodejnost, je pravděpodobné, že banka financování přeruší, projekt převezme a pokusí se jej prodat jinému developerovi. Ani v tomto případě "nucených" prodejů tyto byty tedy k jednotlivcům nedoputují. Někteří experti proto radí nakupovat právě nyní, kdy jsou developeři ochotni vyjednávat a přistupovat ke klientům individuálně. Další možností je poohlédnout se po nějakém připravovaném projektu, i když jejich počet je dost omezený. Developeři, kteří využívají bankovní financování, pravděpodobně vyberou určité jednotky a budou se snažit klienty ze začátku nalákat výhodnějšími cenami, aby podpořili splnění předprodeje a mohli začít co nejdříve s výstavbou.

Do budoucna s rozumem
Do budoucna se klient zřejmě může těšit místo slev na reálnější ceny. Developeři budou muset přistupovat ke kalkulacím trochu jinak, než byli zvyklí, na druhé straně je zase nebudou nuceni následně bolestně korigovat. "V developmentu platí jedno zásadní pravidlo a tím je , nikdy v budoucnu nesmím zlevňovat svůj projekt'. Každý developer musí velmi citlivě nastavit své prodejní ceny, tak aby zaprvé zajistil nutnou předprodanost a zadruhé kontinuální mírný nárůst cen během výstavby, čímž garantuje kupujícím, kteří vložili finance do vyvíjeného projektu, jejich zhodnocení a zároveň zatraktivňuje celý projekt na trhu. Tato strategie je a hlavně v budoucnu se stane jednou z nejnáročnějších procesů nastavení prodeje nových bytových projektů," vysvětluje Karel Dudych. Proč nakonec ne, pro klienta je důležitá atraktivní výsledná cena. Tento parametr bude porovnávat a není podstatné, jestli výslednou cenu získá prostřednictvím slevy, či nikoli. "Projekty, které se staví teď, se už kalkulují jinak. Hned od začátku by se měla nastavit adekvátní cena, ve které už nebude prostor na výraznou změnu. Nutno dodat, že pokud jde o marži developera, už není valný prostor pro její snižování. Dnes již ne. Developeři jsou trhem tak poplašení, že marže snížili až na hranici rentability a únosnosti. Doby, kdy byl development zlatým dolem, jsou pryč a těžko se kdy vrátí," uzavírá Hejduk.


Sleva láká. V projektu Kyje nabídla společnost Ekospol slevu na byty ve výši 250 tisíc korun.
Vizualizace: Ekospol

Zpět na Ekospol v mediich